调教 小说

出品｜虎嗅贸易消费组

作家｜苗正卿

题图｜电影《阿甘正传》

邻近 2024 年年底，在郑州蜜雪冰城总部，蜜雪冰城独创东说念主、董事长张红超和 CEO 张红甫带着高管们小限制地归来了一下 2024 年。和往年一样，蜜雪冰城里面并莫得"庆典感很重"的年终复盘会。每周、每个月、每个季度，这家公司的各个业务线皆会民俗性地作念阶段复盘。

郑州总部见证了蜜雪冰城的质变与崛起——从千店到万店，再到 2024 年 9 月寰球门店总额达到 4.5 万家逾越星巴克成为世界上最大的现制饮品连锁店。

在 2024 年 9 月，当有东说念主把"门店总额卓著星巴克"这个喜申诉诉蜜雪冰城独创团队时，他们比较安心：他们一方面不思过于高调，另一方面思到"冠上世界最大"帽子后相应的包袱。

这和蜜雪冰城 2023 年以来心态安谧转向"感性与克制"有些一脉交流。虎嗅获悉，2023 年头始，蜜雪冰城初始戒指开店速率：一年在国内市集新增门店数游荡在 5000~6000 店，行为对比，蜜雪冰城也曾一年在内地新增 8000 以致 10000 个门店。

硬币的另一面是，"雪王"依然有内心波浪倾盆的一面：在一些并不那么显着的"暗处"蜜雪冰城依然连续膨胀。

第一个膨胀标的，是更为下千里的州里。有熟谙蜜雪冰城 2024 年新增门店布局的里面东说念主士清晰，在一年之内蜜雪冰城在州里新增门店总额逾越 2000 家，这的确极度于已往二十余年蜜雪冰城州里门店总额的 40%，也接近于 2024 年所有这个词新增门店的一半。换言之，这是雪王创立 27 年以来州里化最猛的一年。

第二个膨胀标的，则是出海。从 2018 年第一家国外门店开业于今，蜜雪冰城国外门店总额已超 4800 家，国外门店占门店总额比逾越 10%。值得珍惜的是，雪王国外门店中，逾越 80% 位于东南亚市集，在 2024 年其在东南亚的膨胀与渗入力进一步加大，仅在印度尼西亚一地蜜雪冰城的门店总额就逾越了 2600 家。

数据源流：蜜雪冰城招股书

膨胀还表当前茶饮以外的消费场景。这一年蜜雪冰城加大了咖啡、冰淇淋等品类门店，在一年之中咖啡业务庆幸咖门店数增幅逾越 30%，门店总额跃升至国内咖啡市集第四位。

"蜜雪冰城这一年试图通过找到更多的场景去得回新增长。在茶饮基本盘，通过下千里市集场景、非常场景市集（如景区）去寻找增量，在原土以外则通过出海去寻找增量，在茶饮基本盘以外则握住重复咖啡、零食、雪王周边生息品等等消费场景。"一位行业分析东说念主士对虎嗅暗示。

蜜雪冰城的 2024：握住寻找新增长点

2024 年之初蜜雪冰城面对的市集竞争更为热烈，出当前蜜雪冰城眼前的"引诱"也正在增加。一些底本订价中高端的茶饮品牌，初始尝试价钱下探。面对这么的情况，蜜雪冰城永恒莫得太多动作。

  在 2024 年之初的节点，外界对于这家一经建造 27 年的茶饮巨头能否保持增长，也一直充称心情。

虎嗅获悉，外界最暖热蜜雪冰城三件事：

最初是对于蜜雪冰城的竞争力和市集定位。其时在茶饮赛说念有三四家公司皆递交了招股书，所有这个词这个词茶饮行业迎来上市高涨，一些新网红品牌的速即崛起。有东说念主参议蜜雪冰城的高管，在吵杂的茶饮行业里，蜜雪冰城到底上演什么变装？

第二个关注焦点则围绕蜜雪冰城的门店密度。在 2024 年头，蜜雪冰城的门店总额一经逾越 3 万家。有不少投资东说念主在碰到蜜雪冰城独创东说念主或高管时，会径直参议"这个密度是不是一经太高了？"

而第三类商量，则是源自所有这个词这个词大环境。固然茶饮圈出现多个冲刺上市品牌，但 2023 年 5 月之后餐饮、茶饮初始碰到隆冬。疫情后短本领内出现的餐饮茶饮创业高涨过度破钞了尚未统统回暖的消清苦。是以 2024 年头，市集的公论环境对于茶饮消费普遍看衰。

不难发现这三件事背后的本色逻辑其实不错归来为一个：蜜雪冰城的增长，是否在 2024 年可连续？

从数据看，蜜雪冰城在 2024 年保持了增长。来自蜜雪冰城 1 月 1 日更新的招股书自满，2024 年 1~9 月蜜雪冰城出杯量同比增长 22.5% 至 71 亿杯；门店终局零卖额同比增长 21.4% 至 449 亿元；净利润同比增长 42.3% 至 35 亿元。

数据源流：蜜雪冰城招股书，在蜜雪冰城里面一般以"十亿杯"为统计出杯量的单元，这里进行了换算

有知情东说念主士清晰，在 2023 年底，蜜雪冰城里面多个部门，对国内的市集情况、点位从头进行了梳理和摸排。高管群体也往往去一线调研门店，以致去一些并未开设蜜雪冰城的城市去锤真金不怕火。

这些调研和锤真金不怕火试图理清两点：在国内市集，到底蜜雪冰城不错插足的空缺地带还有若干？在这些市集，蜜雪冰城既有的产物和价钱是否有饱和的竞争力？

这一阶段的调研，对蜜雪冰城最径直的影响是：在 2024 年头，蜜雪冰城从头诊疗了开店系统。以往，一部分加盟商需要我方寻找所在城市的点位，但在 2024 年头蜜雪冰城里面完成了"开店舆图"——国内基本上所有这个词尚未开蜜雪冰城但符合开的点位，皆被纳入其中。加盟商加盟后，只需要在系统推选的点位上开店即可。

与此同期，蜜雪冰城连络出了我方的增长逻辑。他们梳理出两条显着的新增长弧线：其一是出海，其二是现磨咖啡。虎嗅获悉，在蜜雪冰城集团之中，这些要道的增长标的和基本盘中枢业务，建造了单独的业绩群（蜜雪冰城、庆幸咖、大咖等等业绩群）业绩群之间是平行且配合的关系。

而在这两个增长弧线以外，对于茶饮基本盘，蜜雪冰城梳理后发现一个巨大的契机来自于"下千里"。

虎嗅了解到，蜜雪冰城在 2024 年头一经充分掌捏了在每个城市着实的袒护率数据——比如在一个州里，蜜雪冰城最多不错有几个店，它腹地的消清苦能支持多大的一个密度。历程调研，蜜雪冰城里面相识到国内州里市集，对蜜雪冰城而言将是一个巨大的机遇。

州里成为雪王的玄妙增长火器

早在 2017 年，蜜雪冰城就在华东和东南沿海等经济证实地区的州里开店了，但直到 2022 年之前，"州里"皆并莫得被蜜雪冰城视为一个挫折而要道且值得被单独分辨出的市集区域。

这和华东和东南沿海的肥饶情况关系。当地一些东说念主口数十万东说念主的大州里，消清苦以致比一些其他地区的县城还证实。其时蜜雪冰城在这些地点，也并莫得单独的"州里政策"，即是平常的招商开店。

疫情后，2022 年来自州里（尤其是朔方州里）的加盟需求在增加。公司高管群体在往往的一线调研中，也从体感上嗅觉州里的契机在变大。

一个非常的契机是，2022 年一些州里受疫情影响，当地东说念主难以离开州里，这变相加大了腹地东说念主在州里的消清苦。其时一些蜜雪冰城的州里店生意格外火爆，以致逾越了隔邻的县城店。但这些州里店毕竟如故少数。

两个挑战阻碍了 2022 年早期蜜雪冰城在州里的膨胀速率。其一是交通要素：在雪王快要 3 万个基本盘门店里，县城是蜜雪冰城传统真义上的"下千里之地"，雪王自建的区域大仓配合自建的物流车队，不错通过主路完成基本的输送。关联词在州里市集，一些点位，无法通过货车的箱配模式供货，需要进行一次转运。另一个要素是：在 2022 年早期的蜜雪冰城体系内，无数州里市集，无法在发票、外卖体系等"硬件"上确保门店顺利运营。

第一个要道变化发生在 2023 年。其时寰宇限制内蜜雪冰城在州里区域的门店总额达到 1000 多家，为了更好地渗入州里市集，蜜雪冰城单独把州里野心列入了招商重心标的，并升级了仓网的布局以升迁配送时效。

到了 2024 年，蜜雪冰城里面相识到"州里"意味着新的增长点，亦然蜜雪冰城更下千里的标的。于是，公司诊疗了一系列政策，一方面蜜雪冰城针对州里的加盟商进行了重心寻找并培养，另一方面蜜雪冰城出台了"腹地户籍开店政策"。

前者是蜜雪冰城快速渗入州里市集的要道。自 2021 年起，蜜雪冰城收到的加盟请求逾越 420 万份，在 2024 年蜜雪冰城把其中位于州里的优质潜在加盟商进行了重心筛选，被选中的加盟商会被邀请到郑州总部不祥就近"培训门店"进行体系化培训，然后凭证上文说起的"选点位系统"匹配蜜雪冰城一经找好的州里点位。

后者则是蜜雪冰城对于门店连续性和加盟商质地的新一轮加码。在州里膨胀最早的几年，蜜雪冰城是允许"州里跨城开店"的，也即是一个生涯在 A 城市的东说念主，不错投资 B 城市的门店。但在 2024 年，蜜雪冰城发现州里市集极度需要着实活在当地的加盟商，于是蜜雪冰城出台了这一政策，明确条款必须腹地户籍加盟商能力投资所在地州里店。

让蜜雪冰城如斯垂青州里市集的原因，不仅仅因为这里有更多空污点位。

一位相干东说念主士告诉虎嗅，和高线城市的蜜雪冰城比拟，州里消费者更热衷于购买门店中 5~8 元的"高客单价产物"。

"在高线城市，一些廉价引流型产物可能是门店主力。但咱们发现，在州里，这个温顺是不同的，消费者对于门店中高单价 SKU 的消费意愿很强。"该东说念主士清晰，在蜜雪冰城的调研中，他们发现大部分州里的饮料消费传统场景是小卖铺不祥小超市中的瓶装饮料，不祥一些当地的现制饮品门店。由于州里消费者大部分是假寓于此不祥在隔邻工场务工的"经久居住者"，他们到蜜雪冰城门店消费时会更乐于寻找和当地既有产物存在各异化的东西。"一些 5~8 元的配料更丰富的饮品、一些单价更高更复杂方法的饮品，是当地本人找不到的，成为了这些消费者的主要标的。"

这意味着，州里某种进程上，其实上演着蜜雪冰城隐形的"利润红利区域"。在蜜雪冰城的模式下，寰宇门店的利润率保持长入（即蜜雪冰城所得回的利润率是圭臬的比值，但各个门店加盟商所得回的利润率是凭证辩论情况和当地情况有各异的），但各个门店的伙计工资、房钱，是凭证当地及时价钱针对性设想的。州里的房租和东说念主工相对更高线城市较低，在举座门店利润率保持不变的情况下，更多高单价产物的售出，意味着可能会有更可不雅的利润空间。虎嗅获悉，2024 年州里区域门店数新增速率，一经是蜜雪冰城国内门店散布类型中最快的。

结语：2025 年，蜜雪冰城的增长还能延续吗？

所有这个词这个词 2024 年，蜜雪冰城从门店增势、营收和利润增幅上皆保持了积极态势，门店也对星巴克完成历史性反超。这家公司确如实实从一家郑州当地饮品店，用 27 年进化为了一家有近五万个门店、多个巨型工场、业务开阔国表里十余个国度的巨东说念主。随之而来的，也有新的挑战。

在 2024 年下半年，虎嗅获悉蜜雪冰城部分部门小限制鼓吹了包括科罚、办公器具的一系列新尝试。这些新尝试背后，则是蜜雪冰城试图进一步升迁后果。虎嗅获悉，蜜雪冰城但愿升迁跨部门协同、但愿梳理出更明晰的业务流，以及但愿针对概念有更明晰的权略和拆解。

不成冷漠的是，这家公司有"刚硬且专注"的特点，比如他们在已往十余年中埋头建工场和仓储，比如他们经久圮绝网红式营销。两位独创东说念主皆属于认准一件事会对峙很久的秉性，而且有强烈的自信，他们信赖蜜雪冰城的工场、供应链，并投诚他们通过这些"硬基础"给蜜雪冰城打造了一个安全的生态位。

放浪当前，蜜雪冰城的所有这个词这个词供应链体系涵盖了一个刚劲的采购集聚和工场集聚。在采购采麇集，六大洲 38 个国度被纳入其中，以柠檬为例，2023 年蜜雪冰城采购的柠檬总量逾越 11.5 万吨。巨大的采购量，给蜜雪冰城带来了采购老本上风，一样以柠檬为例，蜜雪冰城的采购老本较同业业平均值低约 20%。

而在工场集聚之中，放浪 2024 年 9 月底蜜雪冰城五大分娩基地（河南、海南、广西、重庆、安徽）年概述产能一经达到 165 万吨。值得珍惜的是，这些工场通过数字化当代化保持了后果和低损耗，蜜雪冰城的食材分娩损耗率为 0.71%，比大部分茶饮公司此前公布过的相干数据要低得多。和采购雷同，刚劲的工场体系，让蜜雪冰城不错通过"制造"降本，以包装瓶（用于糖蜜、果蜜包装）为例，蜜雪冰城自产包装瓶的举座老本比拟于采购价裁减了约 50%。

值得珍惜的是，工场以及刚劲的供应链体系，是蜜雪冰城保持利润的玄妙。招股书数据自满，2024 年前 9 个月，蜜雪冰城毛利率为 32.4%，同比增长 2.7%；净利润 18.7% 同比增长 2.8%。

2025 年摆在蜜雪冰城眼前的，将是下千里（州里）、出海、现磨咖啡（新场景）等多个场景的契机与挑战。要是思冲击上市，蜜雪冰城例必需要在新场景上调教 小说，打出一些超预期战果，从而强化外部的信心。